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一汽-大众段宁:直播贴近客户提升品牌情感温度

周岳 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-07-24 16:41

上半年,一汽-大众并未因疫情影响而放慢产品投放脚步,而是将产品发布会转到线上,以直播的形式陆续发布了探岳GTE等车型。同时,还将营销也一同搬到了线上。

成都车展期间,一汽大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁在与网通社沟通时表示:“大众在现有的经销商大体系下,开发了官方直播平台,建立了大众品牌直播中心,做了很多尝试。至今年6月底开展了65场直播,包含日常直播、上市直播,还有一些跟媒体老师直播,我们积累了经验,我们希望用这样的方式能够贴近用户,提升品牌情感温度。

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网通社:请您分享下一汽-大众大众品牌上半年的市场销量表现?本次车展,一汽-大众带来了哪款亮点车型?

段宁:上半年,根据目前来看,因为疫情的原因,整个汽车行业受到了很大影响,但是一汽-大众目前的状态还是表现得比较稳定。这次车展,大家看到7月17日刚上市了一款新车探岳X,这次带到了成都车展作为区域的上市。

 网通社:上半年受疫情不确定等诸多因素影响,一汽-大众在应对疫情对生产和市场的影响上都有了哪些准备?

段宁:一汽-大众上半年跟其他品牌车型一样遇到了很多困难,因为疫情线下的集客严重缺失,从年初开始慢慢地调整,匀速响应。做了几个事情,第一要稳定终端渠道,经销商在这次疫情中压力是最大的,作为品牌来说,要第一时间在疫情初期给经销商足够的支持,不光是态度和思想的支持,更多的来自实际支持,比如和金融机构进行沟通,给经销商足够的资金保障和金融支持。

另外,我们希望能够跟经销商进行充分的沟通,了解他们的困难,每个地区有其不一样的情况,疫情比较重的区域像湖北那一带会有特殊的政策支持他们。包括还有定期给困难的经销商给予物资支持,稳定他们营销的状态,帮助他们能够尽快复工复产。

第二,希望稳定终端用户,疫情期间大家出行不变,用车包括维修车辆都受到了一定障碍。疫情私有空间是比较重要的,一方面把保有车主进行关爱,另外提供特殊服务,上门提车,上门交车,包括特殊的保养政策都能够让用户保证安心和放心。

在年初,做创新,比如VR看车,线上直播等等,都希望能够在这样的情况下也不要停滞,需要积极地开拓一些新的手段,跟用户进行交流,跟消费者进行沟通,因为在这个时间用户在线上的时间变得更多,怎么抓住线上用户的关注,跟用户无障碍的交流,这是我们在疫情期间做得比较多的事情。

在疫情期间努力地进行调整,在保证复工复产前提下,让消费者更加清楚我们目前的状态,让消费者能够看车、用车、养车,把一条生态链做得更加完善,这是上半年能够保证稳定销量和一个比较前位置的工作。

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网通社:特殊时期催生了汽车行业线上营销的常态化发展,直播对于汽车品牌营销起到怎样的作用,如何看待车企的直播营销模式?在疫情期间新的营销方式,对未来有什么更好的拓展?

段宁:从去年年底就开始有经销商在做直播了,直播讲车,直播跟用户沟通相关产品的特点。在今年疫情刚来时,看到直播这样一个新的业态在快速发展,包括抖音、快手短视频网站、直播网站、直播平台,更多地以非常大的量级去增长,流量也在暴增。

之前的数据抖音的日活达到4亿多,这是非常恐怖的一个量级,在这样的前提下,大众品牌在2月初就开始组织经销商开始做直播,最开始还组织了一场千家店面规模的直播大会,全国经销商总经理跟销售顾问一起走进直播间,跟消费者进行无障碍交流,让用户清楚知道我们的政策和看车的便利条件。

第二步做了天团直播,就是董总,马总,亲自指挥一汽-大众高管,66个人,属于关注度比较高的,还不是那么常规的一个动作。之前大家想到的直播更多是网红直播,但在汽车行业没有,那时我们觉得这是第一是趋势,第二是有流量,第三有客户,这是促使我们坚定做直播的前提条件和信心。

当时这样的天团直播的方式,为了给经销商一个信心,让经销商看到我们做直播业务的决心和态度,让消费者觉得这个企业不是那么呆板和严肃的,能够让我们与时俱进。第四,在现有的经销商大体系下,开发了官方直播平台,建立了大众品牌直播中心,做了很多尝试。

至今年6月底开展了65场直播,包含日常直播、上市直播,还有一些跟媒体老师直播,我们积累了经验,我们希望用这样的方式能够贴近用户,提升品牌情感温度。这样的直播,最开始其实困难很大,但是我们不断摸索,跟成熟的直播行业进行交流和学习。比如在直播层面,在销售公司内部选拔出25名主播天团,他们带着我们的专家、工程师一起以比较轻松的形式传递给消费者,传达我们的品牌。

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另外,还把内容做了整合,不仅包括产品卖点,还包括工艺、技术、质量,就是把产品背后以前鲜为人知的一些产品故事讲给用户,因为这些是很难被用户所发觉的。这在经销商店里是很难听到的,那我们做了大量工作。

举个例子,疫情期间为了保证按时地将车投放之前的路试,我们会做测试,在东北地区,一汽-大众品牌在那个时间节点克服了很多困难,先派工程师到那个场地,先进行隔离,搭了简易棚房,保证车辆在不耽误投放的情况下,能够保证必有的环节和测试过程,保证我们产品合格,才敢投放于市场。这样的故事还有很多,我们希望通过直播传递出去。

另外,除了产品之外,还有一些养车、用车、开车的小技巧,因为车是复杂的交通工具,很多人不会像买个电器看说明书,他有些功能点是不知道的,而且是很实用的点,我们希望在直播中把好玩的东西能够告诉消费者。我们希望通过直播这样一个新的业态,更加好的传递给用户,同时能够跟用户建立一种关系,同时也开发了短视频,通过短视频营销和制作吸引粉丝,把公域流量逐渐转成私域流量,已经有35万粉丝的增长。

刚刚你说在疫情期间做的工作,为后期做了哪些作用?我觉得直播并不是马上为了卖车和带货,直播和带货不是一个强等号,汽车不像快消品一样要去购买,汽车这个品类要更多的让用户去了解。

以前我们说可以在直播间直接卖货,但其实在当下我们做的这个直播它其实也能卖货,包括经销商的直播,只不过它是延时消费,快消品它是及时消费,我们通过这样的讲解,让消费者看到销售顾问的专业,让他选择喜欢的销售顾问,来选择进一步洽谈。

首先他会留微信、留资料,接下来进店、体验试驾,最终成交,我们很多经销商靠直播,每个月有的有10台车的销量。我们更多的为经销商做一个赋能和背书,背书就是我们品牌端专业的讲解以及有趣的互动方式,未来会尝试着把私域流量转化给经销商,让他们进行引流,让他们进一步洽谈和沟通,更多地在疫情阶段能够高效率甚至低成本地把想要传递的信息传递给消费者。

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以前我们会发现一个问题,当消费者一般去买车时,很难换销售顾问,除非对销售顾问存在一些不满意的地方,不到万不得已要换个销售顾问,但是在直播过程中,有大量销售顾问在进行直播讲解时,消费者他有权利选择销售顾问,他选择的前提和逻辑是这个人他是否专业,他说的话我是否喜欢听,他是否有亲和力等等,有很多种理由来选择你。

他一旦选择了你,跟你建立了联系,甚至加了关注,他就建立了很强烈的信任关系,这种信任关系支撑着消费者走进店里,跟这个销售顾问产生交易行为的一种强有力的保证,更多的让消费者有自由的选择。直播是一个非常好的平台,他未必就是专门喜欢汽车的,他可能也没有去垂直网站看过评测,也没有进店看实车,这个时间点从他的想法到决策之间,在最后一公里中,直播是在里面给了他又一个出点,会让他觉得,给你一个选择机会,选择哪个品牌的销售顾问,这是由他来决定的,这就靠销售顾问的魅力了,所以主播的作用是非常大的,他能不能把人吸收到直播间停留住,这是很大的学问。

以前很多经销商不太理解,说这个行不行,打很多问号,后来随着疫情发展,很多经销商做得真的非常不错,有个别经销商到晚上11点还在展厅里做直播,那个时间点恰恰是用户可能会刷直播的时间点,他会把整个工作时间拉长,换来的是用户对你的信任,跟过去传统模式真的不一样。

有的店我们设置了专门的直播员,这是不夸张的,他们真的是能够保证一定的销量和保证一定收入的。

网通社:今年上半年最吸引眼球的要属一汽-大众大众品牌首款Coupe风格SUV探岳X了,还请您给我们再介绍一下这款产品?

段宁:探岳X已经上市了,我们做了大型直播,这款车是整个探岳家族的旗舰车型,和之前的探岳,以及在4月24号上市的探岳GTE形成了探岳家族,它是品牌核心车型,从造型来看,这款车采用了非常规Coupe造型理念,溜背曲线,有很长轴距保证后排头部空间,这跟以往的Coupe车型不太一样的点,以前出轿跑空间比较局促,但探岳X用了设计把车身结构精细到每一毫米,目的在保证流线的基础之上,还能有非常让人满意的空间。

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另外,可以看到后排有两个双尾翼设计,这是在目前市面上跑的产品不一样的亮点,辨识度非常高,当下消费者喜欢的还是个性化的产品,以前大家觉得大众看着比较像,高尔夫、迈腾都分不清楚,但是探岳X从后面来看完全分得清楚。我们还用了大众R高性能品牌专属设计,前格栅、车侧铭牌、车门迎宾饰条等多处都有R高性能产品的标徽,让车看起来非常运动和动感,包括LED大灯,夜间开灯时会觉得这个产品非常漂亮好看。

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这次主推了红色,红色非常正,请了江疏影来做代言,这款车给我们整体感觉非常亮眼,除了造型之外的颜色,目前上市不到一天时间,有大量的消费者进行关注,觉得这款车首先非常好看、漂亮,说到一些内核的东西它又完全继承了探岳高性能的因素和家族基因,从动力到变速箱、发动机配合得非常完美,加入DCC动态底盘控制系统,不同路况都能有很好的表现,人机交互系统,抬头显示,中控大屏,能够看到这款车跟以往大众产品的不一样。

我们为什么做探岳家族呢?我们希望把探岳,新能源车型探岳GTE,以及Coupe风格车型探岳X组成的完善谱系,能够覆盖更多用户和消费者的需求,当你选择SUV的时候,那么探岳家族系列能够满足你的所有需求和想象。

(图/文 网通社 周岳)
文章标签: 一汽-大众 段宁 高端访谈 责任编辑:石瑞
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23.58-29.58万

品牌:大众

级别:SUV

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