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后三百万辆 一汽-大众奥迪将继续领跑

李亚博 向Ta提问

来源:网通社 原创 2015-07-27 13:10

2015年5月21日,一汽-大众奥迪正式宣布:奥迪品牌在华累计销量突破300万辆。22年完成第一个100万辆,又经历了33个月,实现第二个100万辆,22个月后,达成第三个100万辆。奥迪在中国市场赢得了高档车用户的广泛认可。

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率先进入国内市场,充分理解中国文化

1988年5月,一汽携手奥迪从“零”起步,拓荒中国高档车市场。在经历了奥迪100短暂的“技术转让”模式之后,从奥迪200开始,一汽-大众奥迪就以全球统一标准着手打造以“全价值链本土化”为基础的产品引进和开发模式。在上个世纪的中国,桑塔纳的本土化都是一件困难重重的工程,而作为高档品牌,奥迪能在“私车时代”开启之前迈出国产的脚步难能可贵,为攻占高档车市场奠定了良好的基础。

回首过去可以清晰地看出,一汽-大众奥迪的成功在于产品与中国文化精髓的快速融合。事实上,中国文化的包容性正在于此,将“和”与“同”实现区分,是国际品牌本土化最艰难,也最关键的一道心理建设。

90年代进入中国的汽车品牌步履蹒跚、惨淡收场的居多,奥迪对中国市场的领悟,不仅帮助他利用了时间上的先发优势,同时建立了一套随中国市场和中国文化变化而改进的发展模式。

从“22年”到“22个月”的加速

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在一汽-大众奥迪“百万辆”不断加速背后,是从产品研发、零部件采购、产品制造到营销服务的“全价值链本土化”模式的不断深化。目前,一汽-大众奥迪已经由单一车型扩充至由A、Q、R三大系列的丰富产品线,并完成了产品布局的转型升级,实现了在A、B、C级车市场的齐发力。

中德双方通过27年的开拓进取,使奥迪成为了第一个开展高档车技术转让,第一个实现本土化生产的高档车品牌,第一个具有国际一流水准的高档车营销网络。在销量上的开创性成就包括,第一个累计销量突破100万辆、200万辆,乃至如今成为第一个累计销量突破300万辆的高档汽车品牌。无论是国产车型数量,还是国产化率均大幅领先竞争对手。

同时渠道建设对于实现销量成绩功不可没,一汽-大众奥迪构建了由417家经销组成的国内最成熟的高档车服务网络,建成了南北布局的两大世界级高档车制造基地,为产能和产量提供了保障,最终实现了用户、经销商、厂家三方和谐共赢。

产品布局助力转变品牌形象

在一汽-大众奥迪刚刚实现第二个100万销量,开始向第三个100万辆迈进的时刻,正是中国高档车市场出现增速放缓的拐点。也是在这个时候,新的“用户形象战略”应运而生,以面对当时的逆势。众所周知,奥迪的品牌形象,经历了从商务轿车到家庭用车的转变。而转变的最终目的是打造年轻化的用户形象。

在产品年轻化的趋势下,一汽-大众奥迪早在2007年就开始对产品线进行前瞻布局,包括导入RS高性能运动车型、S运动车型、TT家族等,并将奥迪A4L奥迪Q5奥迪Q3落地国产,丰富了奥迪A6L给国人的单一品牌形象。

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自2013年提出“用户形象战略”之后,一汽-大众奥迪产品上最大的动作莫过于全新奥迪A3家族在2014年的国产。这款车型与奥迪Q3一起,“愉悦”的对象正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体。全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆,奥迪Q3则全年共销售8.5万辆,同比增长达到153%,远超整体17.73%的增幅。同年,一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾经解释道:“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象,以及各细分市场的用户特征,是几年来奥迪品牌在进行了大量用户调研后得出的。它反应了广大奥迪用户真实的价值需求。”

一汽-大众奥迪未来的战略规划

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在产品引入方面,以全新奥迪TT、全新奥迪Q7等车型为代表,一汽-大众奥迪继续引领高档车市场年轻化、运动化发展趋势,同时加快奥迪e-tron家族产品的引入和开发。其中,全新奥迪A3 Sportback e-tron已引入国内,预计在2016年,由中德双方专为中国市场联合研发的奥迪A6L e-tron也将正式国产。

在品牌建设方面,秉承“突破科技 启迪未来”的理念,一汽-大众奥迪在以“未来”为方向的“品牌战略”指导下,打造“科技年”,巩固奥迪品牌在科技领域的引领地位,并借助Audi Sport、奥迪音乐季等用户体验平台,多层次、全方位锐化品牌形象。

在用户层面,一汽-大众奥迪以“愉悦用户”为出发点,面向未来,持续构建多元化用户组织体系,通过营销方式的创新,强化品牌与用户之间的情感与价值共鸣,塑造特征鲜明的“思想者、创造者、领导者”用户形象。

在渠道建设上,围绕“共生”的“厂商之道”,一汽-大众奥迪持续关注经销商可持续健康发展,推进“理想网络规划”,积极顺应市场变化,在管理上化繁为简,激发经销商主动性和创造力。

开启后300万辆时代

如果说第二个100万辆的实现,部分借力于中国高档车市场始于2010年左右的超高速增长的话,那么第三个100万的实现,则正遭遇豪华车市场增速开始明显放缓的2013年。大潮回落之下,一汽-大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级,不得不说,这是一种“逆势加速度”。

在这300万数字的背后,一汽-大众奥迪不仅为广大消费者创造了高品质的汽车生活,带动了上下游产业链的全面提升,同时也为中国汽车市场和经济发展做出了卓越的贡献。一汽-大众奥迪还提出了“在2020年前,让奥迪的用户形象成为认可度第一”的努力方向。对于用户层面的使命,要继续贯彻“愉悦”的精神,让以“思想者、创造者、领导者”为核心的用户群体感受到奥迪的愉悦文化。这些让我们有理由相信奥迪将会在未来继续领跑高档车市场。

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一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明表示:“中德双方27年的精诚合作,为奥迪品牌在华累计销量突破300万辆奠定了坚实的基础。在数字的背后,是300万中国用户对奥迪品牌的信赖,也是300万份沉甸甸的责任和托付。”(网通社 2015年7月22日 北京报道)

文章标签: 一汽-大众奥迪 责任编辑:刘理萌
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18.92-25.27万

品牌:奥迪

级别:紧凑型车

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